Pesquisadores apontam uso de estratégias de marketing na administração da Igreja da Graça: “Opera exatamente como uma empresa” - Por Tiago Chagas
Um estudo científico produzido
para um artigo analisou a prática de estratégias de marketing na Igreja
Internacional da Graça de Deus (IIGD), liderada pelo missionário R. R. Soares.
No estudo, os pesquisadores Ana
Paula de Carvalho Martins, Harlyene Bruna Viégas Borges e Weudys Menezes de
Moraes constataram que alguns dos principais métodos de marketing usados no
mercado, são aplicados na administração da IIGD.
Aspectos como abordagem de
vendas, mix de produtos, marketing digital, segmentação de mercado, propaganda,
processos midiáticos, estratégias mercadológicas, conceitos de logística,
apreciação visual do ambiente físico e dos produtos, posição demográfico, tudo
isso com o intuito de oferecer satisfação às necessidades dos clientes, foram
aspectos constatados na igreja pelas observações realizadas e descritas neste
artigo, resume o documento.
O artigo usa os termos
mercadológicos, como clientes e produtos, para se referir aos fiéis, cultos e
campanhas, por exemplo.
Na pesquisa para a produção do
artigo, foram usadas referências bibliográficas que trouxeram embasamento para
a tese de que, o uso dessas estratégias no que se refere à fé é recente.
Segundo McCarthy e Perreault
(2002) somente a partir de 1970 o marketing começou a ser amplamente reconhecido
como um instrumento aplicável a todos os tipos de organizações sem fins
lucrativos, públicas ou particulares, hospitais, faculdades, instituições
beneficentes, organizações religiosas, grupos comunitários, associações
profissionalizantes, movimentos sociais, grupos de autoajuda etc. Consideram
ainda que algumas delas operam exatamente como uma empresa, mas diferente
destas, as organizações sem fins lucrativos não mensuram o seu resultado final
através do “lucro” e sim de medidas de sucesso a logo prazo tomadas para a
consecução de seu objetivo, que é satisfazer a necessidade e o desejo de seu
público alvo, contextualiza o artigo.
O documento, publicado no site
Administradores, sintetiza, em sua introdução, que os métodos de marketing são
essenciais para a Igreja da Graça se manter e continuar em busca de
crescimento:
“Descrevendo a análise dos dados coletados, verificou-se a
importância do marketing não apenas nas empresas, mas também em organização
como a IIGD, pois esta necessita de sustentabilidade e ordem de crescimento
assim como uma empresa. Para isso é necessário desenvolver uma plano de
estratégia fundamentado nos objetivos que a organização deseja alcançar, no
caso da IIGD, a angariação, fidelização e recepção de novos clientes (fieis)”.
A teologia da prosperidade foi
mencionada como um dos principais fatores de impulso para o crescimento da
denominação: “Um dos grandes responsáveis por esse crescimento da comunidade
evangélica no Brasil é um segmento do protestantismo chamado neopentencostal.
Esse Fenômeno surgido a partir dos anos 1970, que se difere do pentecostalismo
tradicional especialmente por estimular o fiel a buscar a prosperidade em lugar
da graça. Para Romeiro (1996, p. 35) essa doutrina ensina que todo crente deve
viver com muito dinheiro, morar em mansão, desfilar em carrões, ficar livre de
qualquer tipo de enfermidade durante todo o tempo de sua vida. As igrejas desta
categoria investem maciçamente em mídia eletrônica”.
Confira abaixo, a íntegra do
artigo científico sobre a aplicação de estratégias de marketing na
administração da Igreja Internacional da Graça de Deus:
A utilização de princípios e
conceitos de marketing é recente em organizações sem fins lucrativos. Segundo
McCarthy e Perreault (2002) somente a partir de 1970 o marketing começou a ser
amplamente reconhecido como um instrumento aplicável a todos os tipos de
organizações sem fins lucrativos, públicas ou particulares – hospitais,
faculdades, instituições beneficentes, organizações religiosas, grupos
comunitários, associações profissionalizantes, movimentos sociais, grupos de
autoajuda etc. Consideram ainda que algumas delas operam exatamente como uma
empresa, mas diferente destas, as organizações sem fins lucrativos não mensuram
o seu resultado final através do “lucro” e sim de medidas de sucesso a logo
prazo tomadas para a consecução de seu objetivo, que é satisfazer a necessidade
e o desejo de seu público alvo.
Para Boone e Kurtz (1998), essas
organizações têm características intrínsecas, as quais têm forte influência nas
suas atividades de marketing. Podemos citar como exemplo de organizações sem
fins lucrativos as organizações civis ou não governamentais. Seu objetivo é
desempenhar bem o que as organizações com fins lucrativos e entes da
administração pública direta e indireta não fazem de forma correta (KOTLER;
LEE, 2010).
A taxa de crescimento, a partir
de 2000, das igrejas que pregam religião protestante no Brasil é de extrema
importância para o estudo e discussão do marketing aplicado a essas
organizações. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística –
IBGE, no ano de 2000 já se contavam 26.184.942 evangélicos no país e uma taxa
de crescimento anual de 7,43%. Esse número cresceu para 42.275.440 milhões em
2010, um crescimento de 61% em 10 anos. Em 2000, eles representavam 15,4% da
população, já em 2010, chegaram a 22,2%, um aumento de cerca de 16 milhões de
pessoas. A maior concentração está em Rondônia (33,8%), e a menor no Piauí
(9,7%). Em contrapartida, religiões tradicionais como o catolicismo vêm
perdendo adeptos. A redução no percentual de católicos ocorreu em todas as
regiões, mantendo-se mais elevada no Nordeste (de 79,9% para 72,2% entre 2000 e
2010) e no Sul (de 77,4% para 70,1%). A maior redução ocorreu no Norte, de
71,3% para 60,6%, ao passo que os evangélicos, nessa região, aumentaram sua
representatividade de 19,8% para 28,5%. Ainda assim, O número de evangélicos,
no total de religiosos, só perde para o catolicismo que contam com 123.280.172
milhões da população brasileira, correspondendo a 64,63% do total, e fica à
frente dos “sem religião” que tem 15.335.510 milhões.
Um dos grandes responsáveis por
esse crescimento da comunidade evangélica no Brasil é um segmento do
protestantismo chamado neopentencostal. Esse Fenômeno surgido a partir dos anos
1970, que se difere do pentecostalismo tradicional especialmente por estimular
o fiel a buscar a prosperidade em lugar da graça. Para Romeiro (1996, p. 35)
essa doutrina ensina que todo crente deve viver com muito dinheiro, morar em
mansão, desfilar em carrões, ficar livre de qualquer tipo de enfermidade
durante todo o tempo de sua vida. As igrejas desta categoria investem
maciçamente em mídia eletrônica:
“Em sua corrida por espaços cada
vez maiores na mídia eletrônica, as igrejas pentecostais e neopentecostais
estão dando a interpretação mais radical à famosa frase de Marshall McLuhan, na
esteira do sucesso mundial de seu livro, A Galáxia Gutenberg: o meio é a
mensagem. Pelo menos no Brasil e nas ramificações que estão montando no
exterior, essas igrejas não têm sua identidade na Bíblia. Pautadas pelas
estratégias de marketing, elas antes oferecem produtos – diversificados
conforme os diversos públicos salvos – do que anunciam a fé. Sendo-lhes,
portanto, de mais-valia bandas de rock, de funk e de heavy metal, gravadoras,
produtoras de vídeo e sobretudo estações de rádio e geradoras de TV, do que a
Bíblia levada nas mãos pelos fiéis do protestantismo clássico para a
participação nos cultos e escolas dominicais”. (Um Negócio Altamente Rendoso –
O Estado de S. Paulo – 21.01.1999)
A Igreja Internacional da Graça
de Deus conta 1983 igrejas espalhadas pelo território nacional e 33 igrejas
distribuídas em países como África do Sul, Argentina, Espanha, Estados Unidos,
Japão, México, Peru, Portugal e Uruguai. É uma das igrejas neopentecostais que
mais crescem em visibilidade no Brasil. Para ter uma ideia, se gasta pelo menos
2,6 milhões de reais mensais para veicular programas na mídia eletrônica com a
presença do seu fundador, Romildo Ribeiro Soares, conhecido como missionário R.
R. Soares. Através desses processos midiáticos divulgam a sua base religiosa
que são alicerçados na saúde e prosperidade.
2 TEMÁTICA E SUA JUSTIFICATIVA
Neste trabalho, cujo tema é
Marketing em instituições sem fins lucrativos: um estudo sobre o marketing
utilizado na Igreja Internacional da Graça de Deus, tem-se por objetivo
analisar conceitos e princípios do marketing aplicado às estratégias da IIGD,
discernindo o conceito de marketing religioso para essa utilização. Com o
grande crescimento desta igreja nos últimos anos fica evidente a utilização de
algumas estratégias para alcançar um número de fieis cada vez maior, pois seria
impossível manter um crescimento ordenado durante tanto tempo, no entanto é
necessário um processo de pesquisa para averiguação do uso da ciência do
marketing com a finalidade de conquistar e fidelizar clientes nesta.
Vale resaltar a escassez da produção
acadêmica voltada para essa questão, visto que a literatura do marketing
brasileira gasta poucos esforços para entender a utilização de marketing em
instituições religiosas, não dando atenção aos processos empresariais que essas
desempenham na sociedade.
3 METODOLOGIA
A pesquisa foi realizada na
cidade de São Luis – MA, durante o período de vinte de outubro a quatro de
novembro de 2012. Além das fontes externas foram feitas entrevistas em duas
unidades da Igreja Internacional da Graça de Deus: a sede, localizada na Av.
Guaxenduba, nº 27, Centro e uma localizada na Avenida 203, S/N, Cidade
Operária. Nestas unidades foram entrevistados vinte e oito fieis, três pastores
e quatro obreiros (nome dado ao cargo de quem faz a obra de Deus dentro da
igreja).
Para a análise dos dados e sua
interpretação a abordagem utilizada foi a qualitativa, visto que o objetivo é
identificar se a organização pesquisada faz ou não uso da ciência do marketing
para atrair e reter fiéis.
Quanto ao tipo de pesquisa, o
método utilizado foi a descritiva, de observação de fenômenos e da posterior
descrição deles, comparando-os às teorias e analisando pontos fortes e fracos.
Utilizaram-se questionários e entrevistas. As fontes aproveitadas para
explicação deste trabalho foram pesquisas bibliográficas aprofundadas e
concisas, com base em diversas publicações, desde livros, monografias, teses,
pesquisas etc., disponíveis em bibliotecas e na internet, com o intuito de
embasar teoricamente cada informação.
4 DESENVOLVIMENTO
4.1 Fundamentação teórica
De acordo com Kotler e Armstrong
(2007) o marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os
clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em
troca, no entanto, esse conceito foi colocado com base em organizações
empresariais, que visam lucro e tem o cliente como potencial financiador de
suas atividades.
Para distinguir o marketing de
maneira generalizada o autor resalta que marketing é o processo administrativo
e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam
por meio da criação e troca de valor com os outros (KOTLER; ARMSTRONG 2007, p.
4). Esse conceito pode ser aplicado às organizações sem fins lucrativos, pois é
através da troca de valores que esta desenvolve seu crescimento, sua
necessidade, e oferecem recompensas no ambiente que está inserida, sejam elas
de cunho material ou espiritual. Nessas organizações o marketing pode ser
comparado ao processo eleitoral de um cargo chefe. Estas devem satisfazer as
necessidades dos seus “clientes”, ou eles não continuarão a votar com seu
dinheiro para a sobrevivência e o sucesso da organização.
Para entender o processo do
marketing aplicado a sociedade, Philip Kotler (BAKER, 2005) ressalta que da
mesma maneira que o marketing é utilizado para o estimulo das necessidades e
desejos ao ponto de convencer as pessoas a comprar, ele pode ser aplicado para
incentivar a comportar-se de maneira que trouxesse benefícios para a sociedade,
como ajudar a melhorar a qualidade de vida dos indivíduos, resolvendo problemas
relacionados a saúde pública, segurança, meio ambiente, espiritualidade etc. O
marketing social não visa apenas o cidadão individual, mas também os
responsáveis pelas políticas e grupos de interesse.
O marketing religioso é um campo
do marketing social que pode ser conceituado como as estratégias mercadológicas
de satisfação de necessidades e troca de valores dentro de organizações
religiosas para angariar, reter e fidelizar pessoas que anseiam pelo equilíbrio
espiritual. O marketing religioso é usado para divulgação de determinados
produtos, conversão de membros para a igreja ou outras aplicações, utilizando
variados meios de comunicação, tais como, mídia falada e escrita, praças
públicas, templos e etc., tendo seus representantes como um instrumento eficaz
no competitivo mercado religioso.
Segundo Patriota (2007) o ser
humano, por estar insatisfeito com a sua forma de viver, busca ansiosamente por
melhoria individual e procura algo que venha aprimorar ou solucionar seu estado
atual. Pois, atualmente, o mundo é levado pela tecnologia e tem uma visão
lógica e científica das coisas, dessa forma, o homem não consegue encontrar
respostas e busca de alguma maneira suprir seu vazio interior, no caso, na
religião. O consumidor, além de buscar a satisfação de suas necessidades,
precisa, também, sentir-se especial. Essa exigência do consumidor tem feito com
que as religiões se evoluam e busquem estratégias que supram a satisfação desse
tipo de cliente que busca por “algo novo”. A autora resalta:
[...]Em um mundo capitalista, só
os bons e capacitados estrategistas sobrevivem. Pautado em estratégias e
argumentações, é que o discurso religioso na mídia tem impactado tanto uma
população de potenciais consumidores da fé. Não é só a fé que está na
“prateleira de vendas”, ela de fato, é um dos principais produtos das Igrejas
“mercadológicas”, inclusive da Católica, mas é com as promessas de Salvação, de
Prosperidade Terrena e de Vida Eterna, que o negócio religioso consegue
decolar. A doutrina, os ensinos, as orientações, são itens apresentados apenas
como meios práticos e concretos para se “adquirir” os produtos oferecidos.
Produtos estes, que como a “prosperidade”, só tornam-se palpáveis na vida do
fiel, quando literalmente ele “paga”[...]. (PATRIOTA 2010, p. 9).
Os fieis, assim como os
consumidores, procuram satisfazer suas necessidades (fé) da melhor forma
possível, tanto quantitativamente, quanto qualitativamente, logo essas
necessidades são sanadas por uma oferta de mercado que Kotler e Armstrong
(2007) definem como uma combinação de produtos, serviços, informações ou
experiências, oferecida a um público alvo para satisfazer uma necessidade ou um
desejo.
Com esse enfoque faz se
necessário analisar o microambiente do marketing religioso, principalmente a
vertente dos concorrentes, pois com a saturação, o mercado oferece um leque
aprimorado de opções de doutrinas e denominações. Para obter sucesso, algumas
igrejas oferecem mais valor e satisfação para os fieis do que os demais.
Estratégias como um ambiente climatizado, recursos audiovisuais, comodidade,
interação, acessibilidade aos portadores de necessidades especiais e até mesmo
possibilidade de ascensão nos cargos dentro da igreja são oferecidos como
diferenciais pelas denominações neopentecostais, em frente à igreja católica,
por exemplo. Para a divulgação dessas estratégias uma das ferramentas mais usadas
por essas instituições são depoimentos de fiéis, meios de comunicação como o
rádio e televisão, revistas e jornais da organização, livros, músicas.
4.2 História da Igreja
Internacional da Graça de Deus
Nascido em 06/12/1948 em uma
pequena cidade no interior do Espírito Santo chamada Muniz de Freire, Romildo
Ribeiro Soares (R. R. Soares) teve o seu primeiro contato com a mídia televisa
ainda criança quando viu em uma vitrine de loja uma televisão e juntamente com
ela uma multidão de pessoas completamente fascinada pelo que via através
daquele objeto. Em relato próprio, o Missionário conta que naquele momento
pediu ao Senhor em oração que lhe desse as oportunidades que ele usaria aquela
nova invenção como meio de propagar a palavra e o Amor de Deus.
O missionário chega ao Rio de
Janeiro em 1964, quatro anos após sua vinda começa sua verdadeira preparação
espiritual onde o mesmo diz que recebeu o chamado de Deus, em 1968 foi para a
igreja Nova Vida liderada pelo bispo Robert Maclister, casando-se com Magdalena
e permaneceu até 1975. E é neste âmbito que conhece o seu cunhado Edir Macedo
que se tornou seu assistente ao abrir a Igreja Universal do Reino de Deus
(IURD), a realização do seu sonho de criança começa em 1977 quando ele inicia
as suas obras de pregação em meio televiso na extinta TV Tupi.
Em 1978 após de divergências na
forma de conduzir a IURD resolve deixar a igreja com Macedo, havendo então a
cisão e, em 1980, iniciou a primeira Igreja Internacional da Graça de Deus no
município de Duque de Caxias, RJ, na rua Dr. Lauro Neiva 32 e assim foi se
expandindo pelo Rio de Janeiro.
Hoje a Igreja Internacional da
Graça de Deus (IIGD) é vista como uma das igrejas midiáticas com maior
visibilidade no campo nacional, divulgando assim a doutrina neopentecostal,
baseada na “teologia da saúde e da prosperidade”, sendo bastante utilizada por
outras igrejas da mesma segmentação.
5 PESQUISA E RESULTADO DAS
OBSERVAÇÕES
Buscou-se analisar se a
organização religiosa pode ou não fazer uso da ciência do marketing para a
captação e retenção de fiéis. Para isso realizou-se primeiramente entrevistas
composta por seis questões, abordando os seguintes aspectos: verificar se os
componentes da igreja possuem conhecimento científico sobre o marketing que
realizam dentro da igreja; identificar quais são as estratégias que utilizam
para garantir a sustentabilidade da IIGD; identificar se a organização adota
ações formais para captação e retenção de fiéis; verificar quem são os
responsáveis pelas ações formais de captação da organização; existem
dificuldades para a captação de novos fiéis e se existe um período estabelecido
para o cumprimento de objetivos e metas; bem como, conhecer quais são as ações
mais importantes em uma estratégia de captação de novos fiéis.
No momento inicial, os visitantes
são abordados por integrantes da igreja antes mesmo de adentrarem ao templo,
baseando-se em uma abordagem padrão pra quebrar o gelo com um provável cliente,
o contato inicial é feito por um grupo de jovens se utilizando de citações
bíblicas e aproveitando pra dar informações sobre a Igreja mais especificamente
sobre o grupo a qual fazem parte, com isso a conversa flui normalmente e o mais
importante, o grupo mantém o foco e o direciona as informações e as atitudes a
serem tomadas pra convencer o cliente em potencial a tornar-se adepto. A igreja
utiliza um comitê de evangelização para atrair novos fieis, introduzindo um
conceito de venda pessoal da fé. Para Kotler e Armstrong (2007) a venda pessoal
envolve uma comunicação pessoal, bilateral, entre o vendedor e os clientes
individuais. O vendedor pode sondar os clientes para conhecer melhor seus
problemas e então adaptar a oferta de marketing e a apresentação para que se
ajustem as necessidades especiais de cada cliente. Resalta que a visão atual
dos vendedores devem se preocupar com mais do que simplesmente realizar vendas
– eles devem trabalhar com outras pessoas na empresa para produzir valor para o
cliente e lucros para a organização.
O plano estratégico traçado pela
IIGD, organizando seus cultos através de campanhas diárias, amplia a
determinação do público-alvo, pois oferece várias temáticas, obtendo assim uma
maior probabilidade de conquistar um novo consumidor de acordo com sua
necessidade. Essas reuniões estão divididas em temas como família, causas
impossíveis, reunião sentimental, prosperidade, reunião das mulheres, a busca
pelo espírito santo e movimento jovem, atingindo assim todas as faixas etárias.
Segundo McCarthy e Perreault (2002) o plano estratégico é traçado a partir das
várias variáveis e caminhos combinados para a satisfação do cliente. Essa
divisão resalta a segmentação de mercado utilizada por esta instituição, que
para Kotler e Armstrong (2007),
“[...] o mercado é constituído de
clientes, que diferem um dos outros de uma ou mais maneiras. Eles podem diferir
em seus desejos, recursos, localizações e atitudes e práticas da compra. Por
meio da segmentação de mercado, os profissionais de marketing devem dividir
mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores, que possam ser alcançados
de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que correspondem a
suas necessidades específicas. [...]”
Na entrada da igreja encontra-se
um imenso e impactante logotipo chamado “O alvo”, onde contêm quatro círculos
em continuidade menores. No sentido de fora pra dentro, a maior linha é
composta por palavras como restauração familiar, empreendimentos, bens
necessários e dívidas pagas. Na segunda linha está transformação, prosperidade,
casa própria, libertação. Na terceira linha estão realização sentimental e
saúde. Na quarta linha está cura física e emocional. De acordo com Kotler e
Armstrong (2007) deve-se adotar na criação de um logotipo algo visualmente
concreto e de fácil entendimento, tendo como objetivo reforçar o projeto no
mercado, fidelizar os clientes, atrair novos consumidores do produto além de
criar um vinculo emocional com o público. Tendo em vista esses conceitos
podemos ressaltar que com “O Alvo” a igreja atingiu veemente todos os temas
propostos a fim de impactar e envolver o cliente com as missões espirituais
propostas pela organização.
A sede é localizada em um ponto
bastante estratégico, o que facilita a locomoção dos fiéis vindos de vários
pontos da cidade. Segundo Boone e Kurtz (1998), para se tomar decisão referente
à localização da organização é imprescindível que se conheça bem a região e o
perfil dos clientes que ali residem. Na parte da frente da Igreja encontra-se
uma placa com o nome e o logotipo desta. A estrutura física além do templo consiste
em estacionamento interno e externo, salas para reuniões, sala de
confraternização, espaço exclusivo para as crianças com salas de aula e
banheiros.
Um diferencial na Igreja é a
estratégias adotadas no atendimento ao cliente. Há sempre uma recepcionista
disposta a tirar todas às duvidas sobre produtos e serviços disponibilizado
pela organização, assim como horário de cultos e eventos. Essa qualidade de
atendimento inclui uma variedade de atributos, tais como o uso eficaz de
recursos, o acesso à tecnologia apropriada para suprir as necessidades e
satisfação dos fieis. Para isso a igreja disponibiliza quatro telões em vários
pontos do templo, ambiente climatizado e sistema de Iluminação e som de alto
padrão e modernização.
Para prestar um atendimento de
qualidade um dos mais visíveis e imprescindíveis é a estrutura física da
organização, pois esta é considerada o cartão de visita da empresa, bem como um
diferencial. A respeito da estrutura física Ribeiro (2010), ressalta a
importância da estrutura e ambiente para a comodidade do cliente, sendo assim
qualidade é a correção dos problemas e de suas causas ao longo de toda a série
de fatores relacionados com marketing, projetos, engenharia, produção e
manutenção, que exercem influência sobre a satisfação.
Próximo à finalização do culto
existe o momento das contribuições que pode ser dividido em quatro etapas:
Oferta do dia; Dízimo; Contribuição para ação ministerial; venda interna de
produtos da igreja. Os três primeiros momentos não serão relacionados ao marketing
por envolverem processos puramente religiosos, com embasamento na bíblia, mas
serão descritos e explanados de acordo com a sucessão de acontecimentos. No
instante da oferta do dia é realizado o apelo pelo pastor da igreja destinado
aos fieis e visitantes para colaborarem com a obra de Deus com qualquer
quantia, que “sentir no coração”. O dizimo é a contribuição obrigatória que
todos os fieis devem pagar como retribuição do valor recebido no mês. Vale
ressaltar que esse valor é depositado em envelopes contendo a logomarca da
instituição, fazendo uma alusão a padronização do marketing. O valor percentual
é 10% de todos os rendimentos. A contribuição para a ação ministerial envolve
esforços financeiros para colaborar com algum tipo de missão proposta pelos
pastores como a impressão de maior quantidade de jornais. A venda interna de
produtos, que são definidos por Kotler e Armstrong (2007), como,
“[...] algo que pode ser
oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode
satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos incluem mais do que apenas
bens tangíveis. Definidos amplamente incluem objetos físicos, serviços,
eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas
entidades. [...]”
da igreja é um dos momentos de
contribuição que envolve vários conceitos de marketing. Existe uma estrutura da
força de vendas por cliente, que segundo Kotler e Armstrong (2007) a
organização prepara as forças de vendas de acordo com a linha de clientes. O
tamanho dessa força de vendas interna é grande para o público que assiste ao
culto, gerando uma venda em equipe. Como o autor relata, a igreja define qual a
melhor maneira de armazenar, manusear e transportar seus produtos para que
estejam disponíveis aos consumidores nos sortimentos certos, na hora certa e no
lugar certo. Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007) a efetividade da
distribuição física e da logística tem grande impacto tanto sobre a satisfação
do cliente quanto sobre os custos da empresa. Na hora da venda, esses produtos
são oferecidos por várias linhas paralelas de obreiros e pastores ao redor dos
fieis e visitantes da igreja enquanto o pastor principal fornece o conceito –
versão detalhada da ideia expressa em termos que façam sentido para o
consumidor (KOTLER; ARMSTRONG 2007, p. 235) – desses produtos. Quando os
produtos ofertados são CDs ou DVDs, há ainda uma maior interação através de
recursos audiovisuais que dão um pequeno aperitivo do tipo de produto que o
cliente poderá comprar. As formas de pagamento é outro atrativo da IIGD, o
cliente pode pagar a vista ou parcelado, pois há obreiros que circulam pela
igreja com uma máquina de débito/credito online, caso o fiel não possua
dinheiro em espécie no momento da compra.
Esses produtos são estabelecidos
de acordo com as estratégias de desenvolvimentos de produtos postos pelo
marketing, por departamentos de pesquisa e desenvolvimento inseridos em
empresas da igreja como a Graça editora, que faz a edição de livros de autores
internos, e a Graça Music, uma gravadora musical de artistas internos. Para
Kotler e Armstrong (2007) essa geração de novos produtos é iniciada pelo o
processo de geração de ideias ou brainstorming – busca sistemática de ideias
que podem ser utilizadas – seguida pela seleção de ideias, desenvolvimento e
teste do conceito, desenvolvimento da estratégia do marketing , análise do
negócio , desenvolvimento do produto, teste de marketing até chegar na
comercialização para o consumidor final. Na IIGD as fontes para geração de
ideias de novos produtos são estritamente internas, pois além de servir como
incentivo aos fieis, funcionando como um programa de desenvolvimento de
talentos, o público alvo é praticamente interno. Esses produtos são os mais
variáveis possíveis, há CDs, DVDs, livros, revistas, jornais, bíblias, jogos,
cursos profissionais, cursos superiores, rádio, transmissores de televisão UHF
e VHF e TV a cabo.
O Branding, conceituado por
Kotler e Armstrong (2007), como a capacidade de criar e gerenciar marcas, é
utilizado pela igreja. Segundo o autor, marca é um nome, termo, sinal, símbolo
ou desenho que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço, é
uma característica utilizada em todos os produtos da IIGD. Seu logotipo,
expresso em todos os produtos, é um mapa mundial, fazendo referência ao nome de
Igreja Internacional, com uma cruz surgindo no Brasil e expandido para o mundo,
alusão ao surgimento no Brasil e a política de expansão internacional, cercado
abaixo por oliveiras para representar a cristandade. Outros atributos como
rotulagem, embalagem e até mesmo serviços de apoio e assistência ao produto,
como o SAC, também fazem parte do processo mercadológico da organização.
Além do momento de venda no
culto, os produtos podem ser comprados em uma loja localizada no interior da
igreja. Todas as linhas de produtos são ofertadas nesta loja.
Para a propaganda de seus
produtos, cultos, eventos e reuniões a igreja dispõe de um canal, chamado RIT,
que é transmitido em rede aberta de televisão no canal 20, onde a programação é
totalmente voltada para o público da igreja. Tratando-se de processos
midiáticos, o missionário R. R. Soares é o segundo pastor com maior número de
horas de transmissão em rede aberta de televisão brasileira, perdendo apenas
para o pastor Valdemiro Santiago . Possui também um horário comprado na rede
Bandeirantes, onde apresenta o Show da Fé, uma espécie de programa que mostra
artistas da igreja junto a pregações e louvores, em igrejas próprias ou em
caravanas ao ar livre reunindo milhares de fieis. A propaganda tem o intuito de
informar e persuadir pessoas. De acordo com Kotler e Armstrong (2007) a
televisão possui boa cobertura de mercado de massa, baixo custo por exposição,
combina imagem, som e movimento apelando para os sentidos, no entanto, não
apresenta seletividade de público, alto custo absoluto, e um nível de saturação
muito alto. Além do canal, a igreja possui uma rede de televisão digital por
assinatura, onde todos os canais tem cunho religioso e oferece uma programação
com vasto conteúdo neopentencostal, uma rádio nacional e um conglomerado de
sites, tudo com o objetivo de angariar e fidelizar o maior número de fieis e
vender a maior quantidade de produtos.
A comunicação utilizada pela IIGD
tem base no preceito da gestão do relacionamento com os clientes ao longo do
tempo. Este tipo de comunicação adota o conceito definido por Kotler e
Armstrong (2007) de comunicação integrada de marketing, segundo o qual a
empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação
para transmitir uma mensagem clara , consistente e atraente sobre a organização
e suas marcas, isso favorece que a mensagem da igreja seja entendida por um
público grande, fazendo da comunicação midiática a maior divulgadora de ações
da IIGD.
O marketing de mala direta
conceituado por Kotler e Armstrong (2007) como ato de enviar uma oferta,
anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em determinado endereço usando
listas de e-mail altamente seletivas é utilizado pela IIGD para oferecer os produtos
que estão à venda online. Essa ferramenta é bastante adequada para a
comunicação direta (one-to-one), pois permite seletividade de mercado alvo,
podendo até mesmo ser personalizada, com nomes individuais, por exemplo, e
possibilita mensurar os resultados facilmente.
A escolha para abertura de uma
nova igreja é estudada demograficamente. Essa distribuição ocorre nos bairros
mais populosos das cidades, bairros de periferia, como no caso de São Luís que
existe igrejas distribuídas entre os bairros Vila Embratel, João de deus, São
Raimundo, Tirirical, Parque Universitário, Cohab, Cidade Operária e Anjo da
Guarda, e uma sede localizada no centro da cidade.
Outro campo do marketing para a
divulgação de produtos, data e horário das reuniões, endereços, e assuntos
relacionados ao cotidiano da IIGD é um marketing digital. Neste cenário
percebe-se um investimento maciço. A rede digital da igreja possui quatorze
sites, redes sociais como facebook, twitter e blogs, que dão aparato de
investimento voltado para essa área. O domínio de marketing online utilizado é
o B2C – Business to consumer – que para Kotler e Armstrong (2007) é a venda
online de produtos e serviços aos consumidores finais. Com a globalização da
internet, gerada por avanços tecnológicos e políticas de incentivo a inclusão
digital, esse mercado torna-se cada vez maior, com grande variedade de clientes
e um nicho totalmente segmentado, por isso, a IIGD oferece várias linhas de
produtos de acordo com o público alvo de seus sites.
O mais acessado é o ongrace.com,
pois este funciona como plataforma central que oferece as informações sobre a
agenda do missionário e da caravana Show da Fé, doações, história da igreja e
seus respectivos endereços, cursos, mensagens, pedidos de orações, reflexões ,
alguns links multimídias que disponibilizam vídeos, galeria de fotos e um canal
de TV online. Além de todos esses recursos interativos oferece hiperlinks para
os sites da Caravana Show da Fé, Agrade, Turminha da graça, Canal CJC,
Faculdade do Povo, Graça Editorial, Graça Filmes, Graça Music, Jornal Show da
Fé, Nossa Rádio, Nossa TV, RIT TV, USEM e Superior Technologies in
Broadcasting.
Esse investimento faz-se
necessário, pois com o crescimento deste mercado, os consumidores estão cada
vez mais informados e buscando os produtos de acordo com suas necessidades, mas
vale resaltar que mesmo oferecendo acessibilidade, um conteúdo vasto e
portfólio rico em produtos, online, o corpo de fieis da igreja ainda utilizam a
própria igreja como o maior meio de comunicação das atividades e produtos da
IIGD, como mostra o gráfico a seguir:
Gráfico 01 – Distribuição de
obtenção de informações e produtos e seus meios.
Pesquisa realizada em 04/11/2012
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
De acordo com a pesquisa
realizada, observou-se que a proposta inicial da temática foi cabível ao
ambiente de pesquisa, pois a intenção era verificar os princípios e conceitos
do marketing aplicados a instituição sem fins lucrativos Igreja internacional
da Graça de Deus. Descrevendo a análise dos dados coletados, verificou-se a
importância do marketing não apenas nas empresas, mas também em organização
como a IIGD, pois esta necessita de sustentabilidade e ordem de crescimento
assim como uma empresa. Para isso é necessário desenvolver uma plano de
estratégia fundamentado nos objetivos que a organização deseja alcançar, no
caso da IIGD, a angariação, fidelização e recepção de novos clientes (fieis).
Aspectos como abordagem de
vendas, mix de produtos, marketing digital, segmentação de mercado, propaganda,
processos midiáticos, estratégias mercadológicas, conceitos de logística,
apreciação visual do ambiente físico e dos produtos, posição demográfico, tudo
isso com o intuito de oferecer satisfação às necessidades dos clientes, foram
aspectos constatados na igreja pelas observações realizadas e descritas neste
artigo.
Finalizando, vale resaltar que em
frente a globalização faz-se necessário um processo de desenvolvimento de um
trabalho voltado para o marketing de toda e qualquer tipo de organização, visto
que, com o advento do capitalismo, somente estarão fazendo parte do processo,
as instituições que oferecerem de alguma forma a troca de valores com seus
clientes, e essa troca, com a saturação, tornou-se necessário oferecer além da
simples satisfação de necessidades e desejos.
7 REFERÊNCIAS
BAKER, Michael J. Administração
de marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing
contemporâneo. 8. ed. Rio de Janeiro:
LTC, 1998
EM profundidade evangélicos.
Disponível em: . Acesso em: 01 nov. 2012
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em: . Acesso em: 22 out. 2012.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de
Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip; LEE, Nancy R.
Marketing contra a pobreza: as ferramentas da mudança social para formuladores
de políticas, empreendedores, ongs, empresas e governos. Porto Alegre: Artemed,
2010.
NÚMERO de católicos cai e aumenta
o de evangélicos, espíritas e sem religião. Disponível em: . Acesso em: 30 out.
2012.
PATRIOTA, Carla Regina Macena. Fé
na prateleira de vendas: a sedução do marketing religioso. 2007. 15 f. Artigo
(Doutoranda em Sociologia e Mestre em Comunicação) Universidade Federal de
Pernambuco, Pernambuco. Disponível em: . Acesso em: 30 out. 2012.
PERREAULT, D. William; MCCARTHY,
E. Jerome. Princípios de marketing. 13. ed. Rio de janeiro: LTC, 2002.
RELIGIÕES no Brasil em 2010.
Disponível em: . Acesso em: 29 out. 2012.
ROMEIRO, Paulo. (1996),
Evangélicos em crise. São Paulo, Mundo Cristão.
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